En ce jour de printemps, pour bien débuter la saison, j’ai assisté à une conférence de ModaPortugal portant sur la gestion du dead stock et la logistique inversée de trois marques : Salsa Jeans, MO et Circlo. Une intervenante spécialisée dans la logistique inversée nous a également expliqué en détail ce processus.
Je ne vais pas le cacher : pendant cette conférence en ligne, je suis resté perplexe. Deux grandes marques portugaises, avec plus de dix ans d’activité, sont au cœur du sujet… Intéressant, me suis-je dit. C’était l’occasion d’avoir leur point de vue sur une mode plus responsable et éthique. Mais, pour être honnête, leur présentation ne m’a pas convaincu. Bien que je salue leurs nouvelles stratégies (du moins pour une des deux marques), cela reste insuffisant à mes yeux et flirte avec le greenwashing. On le sait tous : le consommateur d’aujourd’hui et de demain veut en savoir plus sur ses achats. Il n’est donc pas surprenant que, par peur de perdre des ventes, ces groupes finissent par implémenter des stratégies plus "green".
Prenons le cas de Salsa et MO : je suis sidéré. Ces deux marques portugaises, malgré la croissance économique et industrielle du pays, ne produisent pas à 100 % au Portugal mais préfèrent externaliser en Asie. Mon désarroi a été grand en apprenant cela. Toutefois, l’intervenant de MO ne s’en est pas caché, et je le remercie pour son honnêteté. Mais passons point par point :
Tout d’abord, Salsa Jeans. La marque a commencé par énoncer des chiffres sur le volume annuel de déchets textiles dans le monde, avant d’expliquer comment elle gère ses stocks. Et une réponse évidente est apparue : la communication. Plus elle en sait sur les attentes des consommateurs, plus elle peut limiter le risque de dead stock. C’est pourquoi Salsa prévoit d’implanter une IA pour analyser les tendances de consommation de ses clients. Elle insiste aussi sur la communication entre les boutiques et les clients afin de limiter au maximum la logistique et les émissions de CO₂. Concrètement, si un client achète un jean en ligne, l’article sera expédié directement depuis une boutique, plutôt que depuis l’entrepôt initial (ce qui devrait être une évidence pour tous).
Leur objectif n’est pas tant de réduire les quantités mais de créer un produit plus durable. C’est pourquoi ils privilégient des matières en fibres recyclées et ont mis en place un service de réparation :“Programme Infinity, facturé entre 7,50 € et 25 €. Bien que ces initiatives soient honorables dans la lutte contre la pollution textile, je reste déçu que Salsa ne produise toujours pas entièrement au Portugal. En 31 ans d’existence, elle aurait pu réagir bien plus tôt, d’autant plus qu’une loi entrée en vigueur en juillet 2024 oblige désormais les marques à gérer leurs stocks invendus et interdit leur destruction. Aujourd’hui, Salsa fait appel à une entreprise spécialisée dans la logistique et le traitement des stocks, qui a d’ailleurs également pris la parole lors de cette conférence.
Passons maintenant au cas de MO, une marque qui, selon moi, incarne clairement la fast fashion portugaise… et qui ne s’en cache même pas. Durant la présentation, j’ai eu l’impression d’assister à la plaidoirie d’un avocat défendant la fast fashion, expliquant point par point pourquoi la marque devait produire et s’approvisionner en Asie : c’est plus rentable. Rien de surprenant vu les prix de leurs produits… Mais ce qui m’a interpellé, c’est leur culot d’affirmer qu’ils dégagent très peu de marges. Une petite solution à cela ? Produire au Portugal maybe! Mais non, selon eux, c’est "trop cher". Après nous avoir expliqué où se situe la production de coton dans le monde et pourquoi ils préféraient produire là-bas pour "optimiser les coûts de transport", ils nous ont, en somme, fait un cours magistral sur le fonctionnement de la fast fashion. J’ai trouvé ça… épique.
Et leur solution contre le dead stock ? Faire des promotions agressives et écouler les stocks sur des marchés où la marque est méconnue (par exemple, en France). Selon eux, c’est le consommateur qui veut toujours acheter moins cher et qui est donc responsable du problème. Ah, bien sûr, rejetons la faute sur lui au lieu de l’éduquer à consommer autrement…
Un point intéressant a été soulevé par une marque indépendante d’upcycling, qui a demandé comment elle pouvait négocier avec les grands groupes pour récupérer leurs dead stocks. La réponse ? Une redirection polie vers la plateforme Merkandil, qui revend des lots de dead stock. En clair, Salsa et MO ne sont pas prêts à céder leurs invendus aux marques d’upcycling. Pourtant, Levi’s et Lacoste, eux, ont réussi…
La seule entreprise qui, selon moi, avait du sens dans cette conférence, c’était Circlo. Bien qu’elle n’ait pas été physiquement présente, elle avait pris le temps de préparer une présentation détaillée. Circlo a notamment travaillé avec une marque du groupe LVMH pour upcycler des t-shirts vintage et seconde main. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils ont pris le temps, à la main, de transformer ces stocks en nouveaux produits. Ils appliquent également une "double boucle", réutilisant non seulement leurs chutes comme matière première, mais aussi leurs stocks confectionnés. Bref, sur cette entreprise, rien à redire pour le moment. Dommage seulement que la personne n’ait pas été présente pour répondre aux questions sélectionnées.
Ah oui, parlons-en des questions… Car cela aussi m’a surpris : le chat était bloqué. Seules les personnes levant la main sur Google pouvaient écrire, mais les questions restaient invisibles aux autres participants. Une forme de contrôle de l’image ? Une restriction de la liberté d’expression ? Je ne trouve pas ça normal et je me suis vraiment interrogé sur les raisons de cette initiative… Toutefois ce fut une conférence assez intéressantes et qui pousse au débat, j’espère que pour la prochaine fois la parole sera plus ouverte et qu’on pourra discuter d’avantage sur ces enjeux car ils sont très importants. En tous cas comptez sur moi pour la prochaine conférence qui se portera sur : Les marques qui ont un but.
Merci pour votre attention, rendez vous mercredi prochain pour une nouvelle newsletter! Bisous Bisous
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