En ce jour de printemps, pour bien débuter la saison, j’ai assisté à une conférence de ModaPortugal portant sur la gestion des invendus et la logistique inversée de trois marques : Salsa Jeans, MO et Circlo. Une intervenante spécialisée dans la logistique inversée nous a également expliqué en détail ce processus.
Je ne vais pas le cacher : pendant cette conférence en ligne, je suis resté perplexe. Deux grandes marques portugaises, avec plus de dix ans d’activité, sont au cœur du sujet… Intéressant, me suis-je dit. C’était l’occasion d’avoir leur point de vue sur une mode plus responsable et éthique. Mais, pour être honnête, leur présentation ne m’a pas convaincu. Bien que je salue leurs nouvelles stratégies (du moins pour une des deux marques), cela reste insuffisant à mes yeux et flirte avec le greenwashing. On le sait tous : le consommateur d’aujourd’hui et de demain veut en savoir plus sur ses achats. Il n’est donc pas surprenant que, par peur de perdre des ventes, ces groupes finissent par implémenter des stratégies plus "green".
Prenons le cas de Salsa et MO : je suis sidéré. Ces deux marques portugaises, malgré la croissance économique et industrielle du pays, ne produisent pas à 100 % au Portugal mais préfèrent externaliser en Asie. Mon désarroi a été grand en apprenant cela. Toutefois, l’intervenant de MO ne s’en est pas caché, et je le remercie pour son honnêteté. Mais passons point par point :
Tout d’abord, Salsa Jeans. La marque a commencé par énoncer des chiffres sur le volume mondial annuel de déchets textiles, avant d’expliquer comment elle gère ses stocks. Et une réponse évidente est apparue : la communication. Plus elle en sait sur les attentes des consommateurs, plus elle peut limiter le risque d’invendus. C’est pourquoi Salsa prévoit d’implanter une IA pour analyser les tendances de consommation de ses clients. Elle insiste aussi sur la communication entre les boutiques et les clients afin de limiter au maximum la logistique et les émissions de CO₂. Concrètement, si un client achète un jean en ligne, l’article sera expédié directement depuis une boutique, plutôt que depuis l’entrepôt initial (ce qui devrait être une évidence pour tous).
Leur objectif n’est pas tant de réduire les quantités que de créer un produit plus durable. C’est pourquoi ils privilégient des matières en fibres recyclées et ont mis en place un service de réparation : le « Programme Infinity », facturé entre 7,50 € et 25 €. Bien que ces initiatives soient honorables dans la lutte contre la pollution textile, je reste déçu que Salsa ne produise toujours pas entièrement au Portugal. En 31 ans d’existence, elle aurait pu réagir bien plus tôt, d’autant plus qu’une loi entrée en vigueur en juillet 2024 oblige désormais les marques à gérer leurs stocks invendus et interdit leur destruction. Aujourd’hui, Salsa fait appel à une entreprise spécialisée dans la logistique et le traitement des stocks, qui a d’ailleurs également pris la parole lors de cette conférence.
Passons maintenant au cas de MO, une marque qui, selon moi, incarne clairement la fast fashion portugaise… et qui ne s’en cache même pas. Durant la présentation, j’ai eu l’impression d’assister à la plaidoirie d’un avocat défendant la fast fashion, expliquant point par point pourquoi la marque devait produire et s’approvisionner en Asie : c’est plus rentable. Rien de surprenant vu les prix de leurs produits… Mais ce qui m’a interpellé, c’est leur culot d’affirmer qu’ils dégagent très peu de marges. Une petite solution à cela ? Produire au Portugal, peut-être ! Mais non, selon eux, c’est « trop cher ». Après nous avoir expliqué où se situe la production de coton dans le monde et pourquoi ils préféraient produire là-bas pour « optimiser les coûts de transport », ils nous ont, en somme, fait un cours magistral sur le fonctionnement de la fast fashion. J’ai trouvé ça… épique.
Et leur solution contre le « dead stock » ? Faire des promotions agressives et écouler les stocks sur des marchés où la marque est méconnue (par exemple, en France). Selon eux, c’est le consommateur qui veut toujours acheter moins cher et qui est donc responsable du problème. Ah, bien sûr, rejetons la faute sur lui au lieu de l’éduquer à consommer autrement…
Un point intéressant a été soulevé par une marque indépendante d’upcycling, qui a demandé comment elle pouvait négocier avec les grands groupes pour récupérer leurs « dead stocks ». La réponse ? Une redirection polie vers la plateforme Merkandil, qui revend des lots de « dead stock ». En clair, Salsa et MO ne sont pas prêts à céder leurs invendus aux marques d’upcycling. Pourtant, Levi’s et Lacoste, eux, ont réussi…
The only company that made sense to me in this conference was Circlo. Although they weren't physically present, they took the time to prepare a detailed presentation. Circlo notably worked with a LVMH group brand to upcycle vintage and second-hand t-shirts. What's interesting is that they took the time, by hand, to transform this stock into new products. They also apply a "double loop," reusing not only their scraps as raw material, but also their manufactured stock. In short, nothing to complain about regarding this company for now. It's just a shame that the person wasn't there to answer selected questions.
Oh yes, let's talk about the questions... Because that also surprised me: the chat was blocked. Only people who raised their hands on Google could write, but the questions remained invisible to the other participants. A form of image control? A restriction of freedom of expression? I don't think it's normal and I really wondered about the reasons for this initiative... However, it was quite an interesting conference that sparks debate; I hope that next time the floor will be more open and that we can discuss these issues further because they are very important. In any case, count on me for the next conference, which will be about: Brands with a purpose.
Thank you for your attention, see you next Wednesday for a new newsletter! Kisses
0 commentaire