O mercado de luxo e do pronto-a-vestir estão, também este ano, em dificuldade e em profunda mutação.

Por exemplo, em poucos anos, insígnias emblemáticas do pronto-a-vestir francês como Pimkie, Kookai, Camaïeu ou Jennyfer encerraram ou passaram por uma liquidação, revelando a fragilidade de um modelo económico recentemente considerado antiquado. Durante décadas, estas marcas basearam-se numa receita simples: algumas coleções por ano, lojas nos centros das cidades, comunicação institucional e colaborações raras.

Contudo, a maioria dos consumidores está a tornar-se cada vez mais inteligente e exigente quando se trata de adquirir um bem. O crescimento fulgurante do comércio eletrónico, a ascensão da segunda mão e o domínio das redes sociais revolucionaram o ecossistema. Os millennials e a Geração Z exigem agora produtos modernos, experiências, edições limitadas, transparência e uma ética comprometida por parte das marcas. Eu sei, é muita coisa.. A oferta tem de ser viva, interativa e, por vezes, até espetacular para convencer.

Para as marcas, a época natalícia torna-se então um momento decisivo: um pico comercial incontornável, mas também um teste à sua capacidade de se renovar. Coloca-se então uma questão crucial: é preferível investir em lojas efémeras (do tipo: pop-ups ou mercado coletivo) ou manter/abrir lojas físicas permanentes para atrair a clientela?

A ascensão da moda em segunda mão (também de arquivo ou vintage) já não é uma fase, mas um mercado sério em crescimento. “Em 2024, atingiu 227 mil milhões de dólares, um aumento de 15% num ano, e cresce agora três vezes mais depressa do que a moda tradicional”, segundo Erika Andreetta. Poderá atingir 367 mil milhões até 2029. Este movimento é impulsionado pelas novas gerações, em busca de sentido, raridade e sustentabilidade. Estamos, pouco a pouco, a tornar-nos mais conscientes dos nossos atos de compra.

Paralelamente, até o setor do luxo, durante muito tempo considerado intocável, está a abrandar. Após um pico de 400 milhões de consumidores em 2022, perde entre 10 a 20 milhões de clientes por ano, para atingir 340 milhões atualmente. Mas esta queda não significa um desinteresse pelo luxo: os consumidores já não querem produtos, mas experiências premium que possam depois publicar nas suas redes.

Esta procura por experiência torna-se um motor central do retalho. As pop-ups de eventos encaixam-se perfeitamente nesta lógica e nesta aventura de “viver o momento”, mas o facto de também o mostrar a todos faz-nos facilmente pensar num episódio de Black Mirror, onde o parecer social se tornou mais importante do que a posse do artigo de luxo em si.

Apesar desta necessidade de aventura e de prazer hedonista, ao contrário do que se poderia pensar, a loja física não perdeu o seu atrativo. Pelo menos em França, 83% a 84% dos franceses declaram preferir efetuar as suas compras em loja do que online. A necessidade de contacto humano, de aconselhamento, de toque e de certeza sobre o produto permanece dominante. Os consumidores são curiosos e estão cada vez mais atentos à transparência das suas compras e das marcas. Mas esta tomada de consciência não chega para travar a crise económica do retalho: as vendas em loja recuaram 7%, o número de lojas diminuiu 12% em 2022, o que levou a uma quebra de 11% do volume de negócios desde a COVID e o início da guerra na Europa.

A loja física já não é, portanto, um local de compra automática: tem de se tornar um local de experiência, um espaço vivo e convivial, encenado, moderno e, muitas vezes, ligado. Algumas insígnias compreenderam-no: a marca de Léna Situations abre pop-ups temáticos com vários eventos, os concept stores hibridizam colaborações artísticas, a restauração e exposições culturais, os provadores inteligentes, ainda pouco conhecidos no mercado, a utilização de quiosques interativos como provadores poderá aumentar no futuro. Graças à IA, em breve, nas lojas, poderemos simplesmente pedir o produto que melhor nos corresponde em comparação com o nosso físico. Uma coisa é certa, as lojas não estão mortas. Estão a modernizar-se, pouco a pouco.

Por vezes, esta modernização é muito lenta e os seus consumidores mais ativos no mercado não têm tempo para esperar. É por isso que a abertura de pop-ups está em procura crescente nestes tempos, especialmente nas grandes cidades. As pessoas procuram, acima de tudo: locais para fotografar, experiências para partilhar, edições limitadas, encontros com criadores, eventos culturais ou festivos integrados na compra.

É esta a razão pela qual as pop-ups seduzem tanto. Criam: raridade, urgência, exclusividade, storytelling e conteúdo para as redes sociais.

A receita “ efémero + eventos” funciona particularmente bem na aproximação do Natal, período em que os consumidores procuram experiências imersivas e presentes únicos.
O exemplo das Galeries Lafayette ou da Harrods é revelador: todos os anos, a cenografia de Natal torna-se um evento cultural por si só, recorde-se como exemplo a fábrica de Natal imaginada pela ilustradora Jeanne Detallante em 2024, que atraiu milhões de visitantes à loja.

O Natal baseia-se na emoção. O pop-up é representativo de um momento. Ambos foram feitos para se entenderem nesta época, por isso pense bem no seu investimento para os próximos meses.

Na realidade, já não se trata de escolher entre um pop-up e uma loja permanente, mas de compreender como articulá-los. Ter uma marca hoje não se baseia no produto e no volume de vendas em massa na loja, mas sim numa agenda, uma agenda social que deve constantemente modernizar-se a pedido do cliente e estar pronta para vender em cada momento do dia.

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Em conclusão, o futuro do retalho não está no efémero, nem no permanente: está na hibridização.

Para sobreviver e prosperar no Natal de 2025, uma marca deve ser capaz de: existir fisicamente para tranquilizar e fidelizar, existir digitalmente para alcançar e converter, existir através de eventos para surpreender e envolver.

O pop-up torna-se assim uma ferramenta poderosa, mas deve integrar-se numa estratégia global em que a loja física continua a ser um pilar, e onde as redes sociais, o comércio eletrónico, a segunda mão e a IA formam um ecossistema coerente.

Em 2025, as marcas que se destacarão serão as capazes de estar presentes no lugar certo, à hora certa, com a experiência certa. E no Natal, mais do que nunca, a experiência é o segredo do sucesso.

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Beijinhos.